Åh, du sköna bildvärld

Många av de saker som diskuterats på nätet, i sociala medier, på radio och i tidningar under sommaren har en gemensam nämnare: vår bildvärld. I sommar har det varit mycket fokus på kvinnor, kvinnokroppar och kvinnors privatliv. Som alltid. Åh, du sköna bildvärld.

Världsstjärnan Rihanna uppträdde i slutet av juni på festivalen Peace & Love. Det underliga är att efterföljande recensioner av spelningen i mångt och mycket fokuserade på Rihannas privatliv. Inte på hennes musik, framträdande eller karriär, utan istället på hennes sexualitet och välmående (?). Till exempel så rubriksatte DN sin text ”Porrig Rihanna avslutar festivalen”. Andra recensenter ställde sig frågande till hur Rihanna egentligen mår.

Det här är inget unikt. Man kopplar ofta samman kvinnor med det privata trots att den bilden är förlegad och har sina rötter i en tid då majoriteten tyckte att ”kvinnans plats var i hemmet”. Men ändå tycks kvinnors privatliv (och inte arbetsliv) offentliggöras och grävas i. Man recenserar delvis Rihannas framträdande men också hennes person. Rihannas sexualitet sägs ibland vara utåtagerande och framåt och hon får tillskrivet sig många tveksamma epitet.

Summa summarum: Rihanna = för porrig.

Madonna stod på Ullevis scen 4 juli. Återigen verkar musikrecensenter inte riktigt veta vad det är de ska recensera. Framträdandet eller personen? Kvinnors utseende och kroppar är alltid tacksamma att kommentera, så några valde att slänga in en och annan kroppsrecension också. Aftonbladets skribent skrev före konserten ett ”brev” till popstjärnan: ”Sedan började din Benjamin Button-period. När du likt Brad Pitts roll¬figur (sic) i David Fincher-filmen ”Benjamin Buttons otroliga liv” plötsligt började åldras baklänges.” [...] ”Du är faktiskt 50+. Varför inte göra låtar om den verkligheten?”

Summa summarum: Madonna = för gammal.

Fotot tillhör Linda-Marie Nilsson.

Journaliststudenten Linda-Marie Nilsson tröttnade i sommar på att alla tjejer som lade upp bikinibilder på sig själva var smala. Aldrig fick man se en tjej med annorlunda kroppsform, tänkte hon. Detta kritiserade Linda-Marie när hon på Facebook lade upp en bild på hennes kropp, iklädd bikini på stranden. Inom loppet av några timmar hade bilden fått tiotusentals delningar och likes. Mail strömmade in. De flesta var positiva men Linda-Marie stötte även på nedsättande kommentarer om hennes kroppsfigur och några spekulativa kommentarer om hennes välmående.

Summa summarum: Linda-Marie = för tjock.

Kvinnan ska inte vara porrig, gammal eller tjock. Kvinnan ska istället vara tre, motsatta, saker: Oskuldsfull, ung och smal. Du kanske känner igen detta från en tidigare artikel jag publicerade på Konstpretton, ”Att vara mindre än man är – Om att förminska kvinnors storlek och betydelse”, ett par månader före sommarkarusellen. Ser ni hur de hänger samman med Rihanna, Madonna och bikinibilden? Det handlar om hur kvinnor förväntas vara och bete sig – unga, smala, oskyldiga. Åh, du sköna bildvärld.

Nu vidare till reklamen. Reklam sätter normer, reklam vill diktera vilka vi är och vilka vi ska vilja vara. Det mesta av en reklambilds budskap bearbetas i vårt omedvetna, bara 8 % tas emot av det medvetna sinnet (Rance Cain, f.d. Senior Editor på Advertising Age). Tänk, vad intressant, att den bildvärld som omger oss till 92 % bearbetas i vårt omedvetna. Du är inte till fullo medveten om din egen bildvärld och hur den påverkar dig. Reklam befinner sig dessutom i det offentliga rummet, så givetvis påverkas vi av kvinnorepresentationen i reklambilder eftersom den så påtagligt finns överallt omkring oss.

Så, Sverige anno 2012, låt oss nu undersöka vad en kvinna är:

Reklambild, Hornbach (2012).

Hornbach
Här menar Hornbach att kvinnor ska motiveras att göra ”mansjobbet” tapetsering om de samtidigt ser nyttan i det, dvs. gå ner i vikt och bli smal. Så finurligt. Ironisk sexism, eller medveten sexism, är en lömsk form av sexism. Den är nämligen exakt lika sexistisk som ”good old vanlig sexism”, fast med skillnaden att den kan försvaras som ett skämt. Med tanke på det skulle man kunna hävda att den är farligare än den subtila sexismen. Den här typen av ironi och medvetenhet kan alltid försvaras av såväl reklambyrå, beställare och betraktare. Följande citat har jag hört ett antal gånger:

”Men ha lite humor!”
”Sluta vara bitter, det är kul ju!”
”Man måste få driva om kvinnor, man får ju alltid driva om män.”
”De skojar ju bara, det här är inte på allvar.”

Och så vidare. För den som inte hört sådana här kommentarer angående ironisk eller medveten sexism rekommenderar jag närmsta kommentarsfält på någon av våra stora nättidningar. Där figurerar många tycka-till-are som tycker att den som inte skrattar åt ”rolig reklam” är en torr, bitterfittig feminist.

Reklambild, Global (2012). Foto: Lotta Lundgren.

Global
Den här reklambilden uppmärksammades av copywritern Lotta Lundgren på Twitter, där hon rasade över den våldsförespråkande sexismen: ”Sett mycket skitreklam men Global-annonsen med kvinna som rostar mackor i badet o copyn DAGS FÖR EN VASSARE KNIV I LÅDAN? tar ändå priset. Så många LAGER av idioti i denna annons. Hur listiga kände sig reklambyrån när de kom på dubbeltydigheten byt kniv/döda din korkade fru?”

Lottas kommentar är spot-on så det får räcka så om den bilden.

Foto: Ystads Allehanda.

Korvbildsreklam i Simrishamn
När jag såg den här bilden kommenteras på Facebook och Twitter blev jag väldigt glad. Folk tog avstånd och tyckte att bilden var sexistisk. I våras skrev jag artikeln ”När mat är sex – Om att mat aldrig får vara just mat”, och sa följande: ”Mat föreställer ofta, eller är substitut och metaforer för, könsorgan. [...] Mat blir ständigt sexualiserad. Kilbourne förklarar att reklam ofta anspelar på den (hetero)sexuella akten där kvinnan, precis som hon åtrår mannen, åtrår mat. Då blir själva ätandet en moralisk fråga. En fråga om rätt och fel, skuld och oskuld.”

Vilket praktexempel på mat som blivit sex! Korv som blivit könsorgan. Dock fick jag snart svälja min glädjeyra när jag insåg att det fanns lika många, om inte fler, som inte alls tyckte att bilden var varken problematisk eller sexistisk. Vissa var ironiskt sexistiska utan att veta om det, tyckte att hela jippot var ”roligt”. Somliga vägrade helt enkelt se bildens sexuella budskap: ”Jag förstår inte vad ni snackar om, tjejen äter en korv!” Några sa att den som reagerar på den här bilden är förstörd av porrbranschen, om man kan tolka in ett så sexuellt budskap i en sådan enkel akt som att suga av, eller förlåt äta, en korv.

Vad har vi nu då?

Tre ideal: Ung, oskuldsfull, smal. Tre reklambilder som menar att kvinnor är/ska vara: Kåta, korkade (eller infantila/oskuldsfulla), glada, vackra och smala. Jag påminns om den uttjatade repliken från filmen Ogifta par, ”Vad sägs om [att vara] kåt, glad och tacksam?”. Fast allt i moderata mängder.

Det finns, för kvinnor, många dikotomier att förhålla sig till. Många möjliga, och omöjliga, sätt att vara. Om jag fick välja skulle vår bildvärld vara full av kvinnor som, utan att behöva få sin person eller sina kroppar kommenterade, porträtteras enligt Solanas devis, som ”…Säkra, frifräsiga, självständiga och coola kvinns!” Som Linda-Marie, Madonna och Rihanna. ÅH, DU SKÖNA BILDVÄRLD!

Om man vill anmäla Hornbach reklambild till Reklamombudsmannen kan man göra det här.
Global stoppade kampanjen efter Lundgrens kritik.

Michaela Larsson


Läs de tidigare artiklarna i samma ämne:
Att vara mindre än man är – Om att förminska kvinnors storlek och betydelse
När mat är sex – Om att mat aldrig får vara just mat