Den här texten utvecklar ett par resonemang från min tidigare artikel ”Att vara mindre än man är – Om att förminska kvinnors storlek och betydelse”, och tar avstamp i den feministiska författaren Jean Kilbournes citat ”när mat är sex blir att äta ett moraliskt dilemma, och smalhet blir lika med oskuld.” Vad menade Kilbourne med det?

Mat är aldrig just mat. Mat är substitut för sex, könsorgan, relationer och vänner. Mat är skuld, åtrå, farligt och fel. Mat är något man unnar sig. Mat är något man förtjänar. Reklam för mat ger oss alla dessa betydelser och budskap och för personer med ätstörningar spär det på problematiken de upplever: Att mat aldrig, någonsin får vara just mat. Något man blir mätt av. Något naturligt. Något vi behöver för att fungera. Mat är istället allt annat.

När ätande blir skuldbelagt
De flesta som har ätstörningar, och många andra människor, upplever att mat och ätande är förknippat med skuld. Mat är inget njutbart och ätande är inte ett biologiskt behov, det är något man måste förtjäna och sedan ”unna sig”. Kanske förtjänar man det genom att kompensera med hård träning eller genom att enbart äta ”rätt” saker. Om mat är förknippat med skuld, blir att inte äta förknippat med oskuld. Oskuld som i rent, ungt och obefläckat. Så ”den fina flickan” är i dag den smala flickan, menar Kilbourne, den som håller aptiten (och sin sexualitet) under kontroll. Det finns alltså inget normalt eller vardagligt förhållningssätt till mat. Ätande är ingen normal handling.

Mat blir ständigt sexualiserad. Kilbourne förklarar att reklam ofta anspelar på den (hetero)sexuella akten där kvinnan, precis som hon åtrår mannen, åtrår mat. Då blir själva ätandet en moralisk fråga. En fråga om rätt och fel, skuld och oskuld. I reklambilden för Sam’s Ice Cream ska en kvinna föra in en sked med mat i munnen – inte gladeligen utan snarare ”sensuellt passivt” (se bild). Bilden har copyn: ”If you have to be bad, be very, very bad”. Om du måste synda, synda rejält.

Helst ska kvinnan inte äta alls och behålla sin oskuld (att äta ”rätt” mat som t.ex. sallad är ett annat sätt att behålla sin oskuld), och om hon måste äta så ska hon vara ”extra syndig”. Denna dikotomi – good girl vs. bad girl – ser vi i reklamfilmen (se bild) med Kim Kardashian sensuellt suktande (och i sängen utan bestick?) efter en sallad som en ”god ätare” samt i reklamfilmen (se bild) där kokboksförfattaren och Top Chef-programledaren Padma Lakshmi slickar i sig en såsdrypande burgare som en ”syndare”. Det är inte så konstigt att mat och ätande ofta är ett rent helvete för vissa människor.

Tankeexperiment: Försök föreställa dig en man liggandes i samma position i en säng med en sallad framför sig, eller en man som slickar bort hamburgersås från sin hand på ett liknande ”sensuellt” sätt. När man föreställer sig sådana här ombytta roller blir det ofta väldigt uppenbart hur underligt kvinnan porträtteras i reklambilder.

Reklambild för glass, Italien. Blev fälld av ASA, London. Dock inte p.g.a.
kvinnorepresentationen (good girl som syndar) utan för att bilden var stötande mot katoliker.

På tal om sallad så finns det enormt många bilder där kvinnor äter sallad, alltid skrattandes, alltid ensamma – riktigt ”fina flickor”. För fler bildexempel se ”Women laughing alone with salad”. Det är kanske detta som ska föreställa paradiset? Det är så fenomenalt kul att äta sallad och dricka vatten.

Vid en enkel googling av ”woman eating” får man upp hundratals bilder av den här typen (bildlänk). Jag vet inte hur ni känner, men jag ser inte ut så där när jag äter flingor.

När mat blir sex
Mat föreställer ofta, eller är substitut och metaforer för, könsorgan. Det finns ändlöst många exempel. Som i reklamen där en 7 inches-hamburgare (17.8 cm) från Burger King kommer att ”blow your mind away” (se bild). Det råder väl inga tvivel om vad detta in symboliserar. Just denna bild uppfattar jag som direkt våldsam mot kvinnor och/eller våldsförespråkande.

I Arbys reklambild är hamburgare metaforer för bröst (se bild). Korv och bröd får vara metaforer för mannen och kvinnans könsorgan i Wursts reklam (se bild) – deras idé om en ”lyckad” Alla hjärtans dag. Eller BICEs brödreklam (se bild) där man implicit säger att ”kuk är liv”. Nej, kuk är inte liv. Mat är liv.

En annan frekvent porträttering i reklamsammanhang är kvinnor som försöker (de lyckas verkligen aldrig) dricka vatten, för fler bildexempel se ”Women struggling to drink water”. Återigen, vattnet på bilden är inte enbart vatten. Det är en metafor för mannens ejakulerande könsorgan. Bildspråket är hämtat från pornografin och man förutsätter att det här är (den heterosexuella) mannens våta dröm. Mycket av det vi ser i dagens reklam är hämtat direkt från just pornografins bildspråk, dock är det inte alltid lika tydligt som i vattenreklamen ovan. När ätande blivit sexualiserat har ett pornografiskt bildspråk följaktligen blivit en naturlig länk mellan dem.

När kvinnan blir mat
Våld mot kvinnor uppmuntras ständigt i reklambilder för mat. ”Body chopping” kallas det fenomen där man stympar och kapar kroppsdelar av människor i reklambilder. Ofta ersätts en stympad kroppsdel med en annan eller så pusslas personen ihop. Genom att göra så här avhumaniserar och objektifierar man personen. På omslaget för magasinet WAD får kvinnokroppen vara en tårta. Inte en människa, en tårta.

I en japansk reklambild för Toku-Chans oxtunga med BBQ-smak (se bild) ser vi en typ av avhumaniserande akt. Reklambyrån (Grey, Tokyo) förklarade att ”en sexig och vacker kvinnas tunga blir plockad av ätpinnarna.” Den ”sexiga kvinnans” tunga är ett substitut för oxtunga med BBQ-smak.

Eller som i Blenders reklambild (se bild) där en kvinna blivit brutalt slaktad och upphängd i krokar. Copyn lyder: ”The concept store with a butcher shop”. Vad ett slakthus har att göra med människokroppar är kanske svårt att förstå, men kvinnors kroppar blir i reklambilder ständigt mördade, styckade, stympade och kapade. Denna handling bidrar till objektifiering och avhumanisering av kvinnan och är, enligt Kilbourne, det första steget man tar mot att begå våldsbrott mot den gruppen/personen. Vi ser det med rasism, homofobi m.m., och vi ser det göras med kvinnor. Man avhumaniserar individen och öppnar upp för våldsbrott.

Nästan all reklam är heteronormativ. Det ska också understrykas att kvinnor i reklambilder för mat alltid är smala. Är kvinnan, reklammannen förbjude, mullig så kan du ge dig tusan på att det är reklam för dietpreparat. Vårt samtida ideal är smalt och allra helst sjukligt underviktigt.

Det är problematiskt att många reklambilder för mat ser ut på det här viset. Vad som går förlorat i den här typen av reklammiljö är det naturliga och normala synsättet på mat och ätande. Man sänder ut signaler som många utsatta personer påverkas av, däribland unga tjejer. För personer med ätstörningar är det svårt att försöka förhålla sig till mat på ett sunt och naturligt sätt när omgivningen säger åt dem vad mat och ätande är.

Kom ihåg. Mat är mat. Mat är inget man unnar sig. Mat är inget syndigt. Mat äter man för att bli mätt. Och mat är gott.

Michaela Larsson
Jag bloggar och finns på twitter.

Läs den tidigare artikeln i samma ämne: Att vara mindre än man är – Om att förminska kvinnors storlek och betydelse


Related Posts Plugin for WordPress, Blogger...