Det här är en text som ämnar visa hur sexualiseringen av barn och infantiliseringen av kvinnor i reklambilder hänger ihop med det ökande antalet tjejer som har ätstörningar och utövar självsvält. Vi har blivit besatta av smalhet och barndom, varför är det så och hur länkas de samman?

Den feministiska föreläsaren och författaren Jean Kilbourne menar i boken Can’t Buy My Love (2009) att vi lever i en kultur som sexualiserar barn samtidigt som den objektifierar, trivialiserar och tystar ner kvinnor.

Reklam är mer sofistikerad och inflytelserik än någonsin tidigare. Dock tror många att reklam inte påverkar just dem. I Kilbournes föreläsningsfilm Killing us Softly 4 (2010) citerar hon Rance Cain, f.d. Senior Editor på Advertising Age, som menar att det ”bara är 8 % av en reklambilds budskap som tas emot av det medvetna sinnet. Resten bearbetas i vårt omedvetna”. Reklamen skapar en miljö vi befinner oss i, en miljö som omgärdar oss med osunda bilder och som offrar vårt välbefinnande för den ekonomiska vinningens skull. Mycket av reklamen processas i vårt undermedvetna, och påverkar därefter våra attityder och våra värderingar. Carl Jung refererade till detta som vårt ”kollektiva omedvetande”.

När man isolerar bilder och analyserar dem kan de verka konstiga, men det är deras ”normalitet” i vårt vardagsliv som intresserade den amerikanska sociologiprofessorn Erving Goffman. För att det är i ”normaliteten” vi börjar förstå hur dessa bilder kan komma att påverka och skapa vår erfarenhet av den verkliga världen. Goffman menade i The Presentation of Self in Everyday Life (1959) att kvinnor porträtteras mentalt likgiltiga och utan kontroll i passiva poser och med en önskan om fysisk kontakt med mannen, medan män porträtteras på motsatt sätt – i kontroll, stabila och aktiva.

Skyltdocka, Gina Tricot (2012). Bild: Robin Wallin.

Att svälta sig till size zero
Kilbourne hävdar att medan en man är mer benägen att ha olika beroendebeteenden som inkluderar att kontrollera andra, ligger kvinnans fokus på att kontrollera sin egen kropp.

Kilbourne förklarar att reklam för mat ofta är sexualiserad och att man anspelar på den (hetero)sexuella akten där kvinnan, istället för att åtrå mannen, åtrår mat. Hon menar att när mat är sex blir att äta ett moraliskt dilemma, och smalhet blir lika med oskuld. Och den ”fina flickan” är i dag den smala flickan, den som håller aptiten (och sin sexualitet) under kontroll. Ätstörningar är den tredje mest vanliga sjukdomen hos kvinnor med högst procentuell dödlighet av alla psykiska sjukdomar. Den är så vanlig att den inte borde kallas en störning.

Anorexia nervosa, självsvält, handlar om en disciplinerad självkontroll där den sjukdomsdrabbade upplever att den egna kroppen är det enda man kan kontrollera och styra. Reklam orsakar inte ätstörningar, konstaterar Kilbourne, men reklam normaliserar och glamoriserar skadliga attityder gentemot ätande och mat och uppmuntrar ett osunt förhållande till mat. Mediala bilder kanske inte är den direkta orsaken till att en person utvecklar ätstörningar utan oftast ligger dieter bakom, men de bidrar till det kroppshat många unga tjejer upplever.

Pro-ana (förkortning av pro anorexia) är en subkultur som lyfter fram anorexia nervosa som en livsstil istället för ett sjukdomstillstånd. De anorektiska tjejerna på pro-anaforum hävdar att alla har rätt att leva livet som de önskar och att ingen ska påpeka deras varken låga vikt eller livsstil. Läkare menar dock enhälligt att detta beteende är ett sjukdomssymptom. Att se anorexia som en livsstil istället för en sjukdom är alltså ett sjukdomssymptom, men det säger, enligt mig, också något om hur kvinnor förväntas leva idag. Det är kvinnans skyldighet att leva ett liv där dieter, självsvält och andra osunda beteenden är en del av kvinnans “livsstil” som uppmuntras av media, istället för att beteendet ses som en störning eller problematisk konsekvens av reklamens inverkan.

Annons, Marni for H&M (2012).

REKLAMENS INVERKAN
Studier visar att majoriteten av kvinnor känner sig mindre värda och mindre nöjda med sig själva efter att ha läst modemagasin, förklarar Kilbourne. I modebranschen blir modellerna smalare och smalare, som den extremt smala modell H&M använde i sin Marnikampanj (se bild). I klädindustrin blir provdockorna sjukligt underviktiga, som den provdocka som nyligen figurerade i Gina Tricots skyltfönster (se bild).

Kvinnor är särskilt utsatta eftersom deras kroppar blivit dömda och objektifierade under en lång tid. Modellens kroppstyp är ovanlig, faktum är att enbart 5 % av alla kvinnor har den. Men trots detta är det resterade 95 % som känner sig avvikande och onormala, förklarar Kilbourne. Ironiskt nog är vad som anses sexigt i dag stora höfter och bröst, medan smalhet är relaterat till mindre fertilitet och sexualitet hos kvinnor.

Bilder av kvinnor påverkar inte bara kvinnor, de påverkar även sättet på vilket män ser på kvinnor, menar Kilbourne. Studier har visat att män dömer utseendet på kvinnor i sin närvaro hårdare efter att sett filmer eller reklambilder där kvinnor med detta “idealutseende” figurerat.

Annons, Rexona (2007).

”The more you subtract, the more you add”, säger en annons från 1997, en reklambild för minimalistiska kläder. Budskapet unga tjejer tar emot, menar Kilbourne, är att desto mindre du syns och hörs, desto mer får du. Man ska vara mindre än man är. Det är inte så konstigt att många flickor under tonåren skäms för att vara för sexuella, för högljudda, för stora (i alla bemärkelser), medan pojkar skäms för motsatsen, att vara svaga, känsliga etc.

Förutom att vara smal ska man också vara tyst. I många reklambilder är kvinnans mun täckt av kläder som i exempelvis Rexonaannonsen (se bild), gömd bakom händer och ibland är den till och med brutalt ihopsydd. Återigen får flickor budskapet att vara små, smala, inte synas, höras, tycka eller ens finnas. Jag tolkar det även som att en övertäckt eller ihopsydd mun är en mun som inte heller kan eller ska äta.

Annons, Love Cosmetics (1974).

Infantilisering av kvinnor i reklam
Jag ser det inte som en slump att copys liknande följande två har figurerat i tidningar: ”Because innocence is sexier than you think” (se bild) och ”Ingenting så sensuellt var någonsin så oskydligt”. Var liten, tyst, oskyldig, ja, var som ett litet barn. Och små är vi redan. Antalet personer som drabbas av ätstörningar UNS (utan närmre specifikation) ökar. Jag tolkar det som att vår besatthet av smalhet och barndom först och främst handlar om att förminska flickor och kvinnors storlek och betydelse.

PORTRÄTTERING AV KVINNOR
Kilbourne menar att kvinnor på många sätt ska vara både oskyldiga och förföriska, oskulder och erfarna, allt på samma gång. Många annonser porträtterar flickor och unga kvinnor i passiva docklika poser och ibland som ett barn med rosetter i håret, lekandes med dockor. När allt och alla är sexualiserade är det de mest maktlösa som riskerar mest. Unga flickor, så klart, är särskilt utsatta. En trend i reklambilder de senaste decennierna har varit sexualiseringen av unga flickor, ibland sminkade och förföriskt poserande. Det blir svårare och svårare i en sådan här osund medial värld att se barn, pojkar och flickor, som barn.

Även professorn Sut Jhally förklarar i Codes of gender – The identity and performance in pop culture (2009) att kvinnor ofta porträtteras på ett direkt och bokstavligt sätt som barn och unga flickor i hur de är klädda. Ibland är det nästan som att de inte är riktiga människor utan dockor – som man kan göra vad man vill med.

Playboy, Frankrike. Modell: Lily Cole (2008).

Ett bra exempel, enligt mig, på detta “dockfenomen” är tidningsbilderna på modellen Lily Cole, då 20 år gammal (se bild). Hon fotograferades 2008 för franska Playboy, porträtterad som en “sixties doll”. Dockor, som ju inte är människor, är ting. Ting man kan göra vad man vill med och som inte har en egen vilja. Och barn, som ju inte är utvecklade vuxna, är oskyldiga och oerfarna. Det verkar som att vad man här förutsätter är att vuxna heterosexuella män (som är Playboys målgrupp) åtrår docklika oskulder man kan bestämma över och göra vad man vill med och inte vuxna, tänkande kvinnor.

Besatthet av barndom är inte enbart ett västerländskt fenomen. I Japan finns i dag mycket tecknad pornografi, “hentai”, som porträtterar sexualiserade underåriga flickor, vilka man kallar ”lolikons”. Somliga menar att denna trend av hentai och erotisk anime har att göra med att vissa män känner sig hotade av mogna, sofistikerade kvinnor. Hentai konsumeras i hela världen, men olika länder har olika ålders- och teckningsrestriktioner.

ATT LÄNKA SAMMAN KVINNOR MED BARNDOM
Medan unga pojkar måste bevisa att de lämnat sin barndom bakom sig och blivit vuxna män, lämnar vuxna kvinnor å andra sidan aldrig sin barndom bakom sig. På många sätt, menar Jhally, verkar det som att det enda kvinnor vill är att komma tillbaka till sin barndom, till att vara unga flickor igen. Att vara en mogen och vuxen kvinna med tillhörande rynkor, celluliter etc. är inte acceptabelt.

Att porträttera kvinnor på ett infantiliserat sätt, är ett sätt att länka samman kvinnor med barndom, menar Jhally. Dessa blir ständigt relaterade till varandra i reklambilder. Ett exempel är hur, precis som barn som har sina fingrar i munnen när de är nervösa, osäkra eller blyga, så visas vuxna kvinnor i liknande poser. Jhally kallar detta att dra en ritualiserad länk till barndomen. Ibland i kombination med en subordinerad posering som att passivt ligga ner, i fosterställning eller i kombination med en sexualiserad pose. Denna mix av stereotypt barnsligt tillsammans med en stereotypt sexualiserad pose har blivit så vanlig att associationerna har kommit att verka normala och naturliga i det kollektiva medvetandet.

Esquire Magazine. Modell: Carmen Electra (2004).

Annons, Coppertone (1959).

Jhally förklarar hur man särskilt kan se hur reklambilder tenderar att länka samman barndom med kvinnor i den klassiska Coppertoneannonsen där en hund drar ner en 3-årig flickas badbyxor (se bild). I den moderna versionen, på omslaget till magasinet Esquire, tar glamourmodellen Carmen Electra nu den lilla flickans plats (se bild). Samma kläder och pose, men uttrycket är nu sexualiserat.

Vidare, precis som barn ofta leker att de gömmer sig och inte syns, kikar fram bakom saker eller under täcken, kläder etc., visas vuxna kvinnor i annonser på samma sätt – de gömmer sig själva bakom händer och armar, bakom kläder, bakom saker som tidningar och shoppingpåsar eller dyker upp bakom bord. Länken mellan vuxna kvinnor och unga flickor blir ännu starkare när kvinnor porträtteras tillsammans, förklarar Jhally, kramandes eller som skrattande skolflickor.

Harper’s Bazaar. Modell: Gemma Ward (2006).

Birgitte Bardot (1956).

Kilbourne menar att modellerna i annonserna ibland är barn, och ibland ser de bara ut som barn. Ett exempel på detta som Jhally tar upp är när den nittonåriga modellen Gemma Ward blev porträtterad som en liten flicka i tidningen Harper’s Bazaar med texten ”And God created woman” undertill (se bild). Ett uttryck som myntades på 1950-talet i och med filmen med samma namn med skådespelaren Birgitte Bardot i huvudrollen (se bild). Skillnaden i dag är att det är ett barn som får symbolisera kvinnlighet.

SEXUALISERING AV UNGA FLICKOR
Inte bara har vuxna kvinnor länkats samman med barndomen, utan unga flickor förväntas snabbt växa upp och bli vuxna kvinnor, förklarar Kilbourne. I dag finns underkläder och bikinis för barn, klackskor för bebisar o.s.v. Bilder på unga flickor är inte sällan sexualiserade och flickor blir presenterade som fullt utvecklade kvinnor i t.ex. utmanande kläder och i sexualiserade, nedvärderande eller utsatta poser.

Annons, American Apparel (2000-tal).

Annons, American Apparel (2000-tal).

Ett bra exempel på detta är, enligt mig, det amerikanska klädmärket American Apparels annonser. Här är det inte lika uppenbart att det är just barndom man alluderar till utan det handlar snarare om att sexualisera unga tjejer. American Apparel är kända för sina reklamkampanjer som många inom branschen anser är några av de bästa i klädindustrin. De hyllas för sin ärlighet för att de väljer “vanliga” tjejer som modeller och för att de inte retuscherar sina bilder. Men American Apparel har också många gånger kritiserats för sina reklambilder där pubertala- och postpubertala tjejer används som modeller. American Apparel blev nyligen fällda av ASA (Advertising Standards Authoriy) i Storbritannien för att deras reklambilder på ett opassande sätt sexualiserat unga tjejer.

Man känner igen bildspråket i annonsen (se bild). Barnsliga attribut, såsom tuggummi och knästrumpor appliceras på vad som ser ut att vara en pubertal tjej. I den andra American Apparelannonsen (se bild) ligger tjejen utslagen, passiv, oförmögen till handling. Bilden förmedlar implicit att ett sexuellt övergrepp eventuellt inträffat. Nio annonser utreddes. American Apparel själva hävdade att bilderna inte var pornografiska och att merparten av tjejerna på annonserna inte var modeller utan oretuscherade, “vanliga tjejer” som på inget sätt var varken sexualiserade eller poserade opassande.

Annons, Calvin Klein. Modell: Kate Moss (1993).

Samma bildspråk som i den andra American Apparel-annonsen ser vi i annonsen för Calvin Klein som fotograferade modellen Kate Moss när hon var 19 år gammal (se bild). Hon ligger utslagen i en soffa, naken, med ett uttryck vi känner igen – personen som porträtteras är oförmögen till handling, passiv, likgiltig och även här indikeras att ett sexuellt övergrepp eventuellt tidigare inträffat eller kommer att inträffa.

Moss sa själv som tjugoåring att hon såg ut som tolv år, och hon porträtteras i reklambilder ofta utfläkt och i känsliga positioner. Moss är, på bilden, extremt smal och står inte bara bakom det kända citatet ”Nothing tastes as good as skinny feels” utan banade även väg för begreppet “heroin chic” – att vara smal och blek som en drogberoende. Moss har ofta tagits upp som exempel när man diskuterar fenomen som “thinspiration” – “inspirationsbilder” på extremt smala och ofta kända personer, som ätstörda personer tittar på. Bildmaterial som detta kritiseras ofta för att uppmuntra viktnedgång.

Det är här de länkas samman: Svälten och infantiliseringen. Precis som den sexualiserade barnsligheten samt infantiliseringen av kvinnan uppmuntras, uppmuntras kvinnor att svälta sig själva till size zero (storlek 32 i Sverige) tills de inte existerar längre – varken fysiskt eller mentalt.

Innebörd och konsekvenser
Det stigande antalet tjejer som lider av ätstörningar samt trenden av att infantilisera kvinnor handlar om att förminska kvinnor i storlek och betydelse. I dag hyllar vi ett ideal som fordrar dels svält, dels oskuld. Helt tvärtemot de ideal feministiska rörelser kämpar för där kvinnan frigör sig och får höras, synas, ta plats, ha en sexualitet, vara vuxen, intellektuell, aktiv o.s.v.

Det finns ingen som kan påstå att det har ”blivit bättre” när man nu svart på vitt, i bildbevis efter bildbevis tydligt kan se hur idealet av en mogen och vuxen kvinna förvandlats till ett ideal som kräver recession och föryngring på ett närapå perverterat sätt. När man förr satte kvinnor på plats genom att placera dem i hemmen och porträttera dem som hemmafruar utan varken intellekt eller egen vilja, porträtteras i dag kvinnor inte längre som vuxna utan som infantila barn.

Vid bedömning av diskriminerande reklambilder i Sverige ska Internationella handelskammarens (ICC) regler för reklam följas, men dessa regler säger ingenting om varken vikt eller infantiliseringen av kvinnor. En reklambild kan bli fälld om den framställer kvinnan som ett sexobjekt, cementerar otidsenliga könsroller, är nedvärderande eller inte har någon koppling till produkten. Men eftersom man inte kan, genom regelverk, fälla bilder så som den i Harper’s Bazaar på Gemma Ward (se bild) är det svårt att förändra denna mediala trend.

Man kan nästan ana att mediebranschen hittat sitt kryphål, ett sätt att göra barnsligt sexigt och därmed aldrig riskera att bli ifrågasatta eller fällda för sina bild- och modellval. Betraktaren ser inget direkt fel med bilden och ICC får inga grunder att ifrågasätta, än mindre fälla, bilden på.

Michaela Larsson
Jag bloggar och finns på twitter.

Läs gärna fortsättningsartikeln När mat är sex – Om att mat aldrig får vara just mat.


Related Posts Plugin for WordPress, Blogger...